专访云集肖尚略&众上何廷华:创造百亿级新消费品牌,双方打算怎么下这盘棋?

作者:转载自36氪        发布时间:2020-06-19

   

新的消费人群,催生出了新的消费需求和消费模式;而技术的发展以及各种新渠道的出现,让品牌与用户之间的交互发生了重大变化。

  

“中国所有消费品类都值得再做一遍”,这是近年来常被提起的一句话。

 

新的消费人群,催生出了新的消费需求和消费模式;而技术的发展以及各种新渠道的出现,让品牌与用户之间的交互发生了重大变化。这意味着,未来将会不断涌现出大量新消费品牌。

 

基于这样的逻辑,消费品创业一直都是近几年的热点。而中国会员电商第一股「云集」也准了这一机遇,于2020年3月与快消品综合运营服务商「众上」成立了合资公司杭州华集品牌营销管理有限公司(以下简称「华集」)

  

云集创始人兼CEO肖尚略常常思考:下一个五年,云集的护城河是什么?他认为,差异化的供应链才是更稳固的护城河——满足会员的个性化需求、提供差异化的精选产品,才是云集实现持续发展的独家武器。

 

基于这个思路,云集坚定采取“极致精选”的供应链战略,其中就包括和有实力的供应商企业成立合资品牌,从源头上为用户定制差异化的产品——「华集」正是这样诞生的。

 

「众上」是一家经营品类覆盖美妆、个护、家清、食品、健康、宠物的快消品综合运营服务商,用14年时间编织了一个强大的日本快消品资源网络。创立至今,集团已经为屈臣氏、丝芙兰、京造、天猫、全家便利店等线上线下渠道提供全方位的产品及品牌开发、运营优化、物流配送等服务,拥有3万多个SKU,每年向社会输送GMV超过60亿元的优质日用快消品。

 

可以说,「华集」出生的起点就已经足够高。依托云集的千万会员和私域流量运营经验,以及众上丰富的供应链资源,「华集」将联合数十家顶级日本快消品厂商孵化出符合中国新消费群体需求的“超级品牌”。

  

这些厂商包括日本排名第二的快消品综合商社Arata、百年顶级制药企业大塚集团、方便面发明者日清集团、拥有七十多年知名家清用品制造经验的企业火箭肥皂株式会社、日本历史最悠久的专业蚕丝护肤品生产商Adan株式会社、日本知名日用品品牌花王株式会社等。

 

对此,「华集」也表现出了足够大的野心。据介绍,2020年「华集」计划开发30个单品、孵化6-7个品牌、打造2个爆品,品类覆盖美妆护肤、个人护理、休闲美食、保健食品等领域。而长期来看,「华集」致力于为中国消费者提供百亿级优质独特的消费品。

 

渠道和品牌的融合已经成为一个发展趋势。而「云集」作为新兴渠道,联手「众上」快速反应的优质供应链,既能够充分洞察用户需求,也能快速通过新产品的开发和迭代来满足这些需求。在大消费升级背景下,这是「华集」面临的巨大机会。

  

6月14日,华集在广州举办了战略发布会。6月15日,华集出品的“花果里银离子爆珠沐浴露”在云集平台单日销售额超100万,创下一个新的品类纪录。

  

近日,36专访了「云集」创始人兼CEO肖尚略和「众上」集团创始人兼CEO何廷华,关于消费领域的机遇与变化、「华集」如何规模化打造超级品牌等方面进行了交流。

  

以下是对话(经编辑)。

  

 

 01
新消费时代,做规模化品牌创造者
 

36氪:华集是怎么诞生的?众上和云集合作有什么契机吗?

  

何廷华:这次合作其实是基于我们对行业消费品的共同认知。创立14年以来,众上特别关注消费者,也编织了一个强大的快消品资源网络。我们是因为对“人”有探索,所以过去花了很多时间建设高效的渠道基础设施来提供“货”;现在还想拓展更多的“场”,让消费者更加幸福。

 

云集是我们在几年前就在学习的公司,基于人与人之间的信赖关系,云集就构成了一个非常好的“场”。而且我们有着相同的价值观,为用户提供可持续的高品质产品——是我们共同的追求。

 

肖尚略:我其实一直在思考,云集这个新兴平台的独特价值到底是什么?在消费升级的大背景下,出现了非常多新概念的产品和创新品牌,但他们很难在传统电商平台得到曝光,也没有好的工具鼓励分享。而云集最重要的价值就是让供给和需求更高效、更低成本链接,实现更好的消费者价值和品牌价值。

 

云集有独特优势,但也需要更专业的合作伙伴来共建。众上在供应链领域深耕十几年,有非常丰富的品牌经验和渠道经验,对行业的发展脉搏也有独到的见解。去年我们就在接触,今年3月正式达成合作。

 

36氪:从大的层面去看消费领域,出现了什么新的机会?

 

何廷华:我特别关注年轻消费者。中国的优质产品其实已经非常多,而且大部分触手可及。但新时代的消费者中会有这么一批人,不仅希望“有”,还希望能跟商品充分沟通——年轻人开始期待有中国故事的品牌。

 

在这种新消费文化中,一方面老品牌需要更新,保持与社会的沟通;但另一方面,也是新消费品牌的全新机会。举个例子,过去一款花露水适用于100种使用场景,但现在每个场景都可以创造出符合年轻人需求的花露水产品。

 

而信息传播形态的演变,也让品牌与消费者之间的深度沟通成为可能。在新消费文化和自由文化崛起的过程中,品牌还可以有组织地传播自己的产品和故事,这就给规模化品牌创造者提供了机会。

 

36氪:现在要打造一个消费品牌,跟过去相比核心逻辑是否出现一些差异?

 

肖尚略:是的,出现了一些变化。在短视频和直播时代,有别于过去的图文,品牌传达给用户的信息速度越来越块,触达也更加充分。反过来,想要收集用户的反馈和需求也更快了。过去用户市场的调研、开发、调整至少需要半年时间,现在周期大大缩短,甚至用户需求的发现和满足都是前置的。

 

在这个环境下,我们作为新兴渠道,联手众上快速反应的供应链,是能够充分洞察用户需求、并快速通过新产品的开发和迭代来满足这些需求的。这是华集的巨大机会。

  

36:云集和众上之间如何分工?分别会为华集提供哪些方面的资源?

 

肖尚略:众上会负责全球各地的优秀消费品牌的引进,包括供应链和产品研发;云集擅长洞察消费市场,以此推动一些新品牌的诞生。因为云集对于社群和口碑分享的渠道有比较多的经验积累,所以负责产品种子用户的开发,以及第二波用户的价值沟通。

 

36:您认为做消费品牌,核心考验团队的什么能力?

 

何廷华:我觉得核心是要把握四点。一是品牌的价值观,如果放在长时间周期里,品牌如何在心理层面构建世界观和价值观是非常重要的;二是在做产品创新和品牌定位的时候,一定是在小的范围里寻找小的用户群,定义好用户群之后,提供产品快速测试,一旦成功,立刻打通供应链链路,实现批量化稳定生产;三是与消费者深度沟通的能力;四是提供可持续的产品品质和长期有价值的服务。

 

肖尚略:我认为还是客户导向。要和客户在一起,以及和有影响力的达人、意见领袖充分合作。耐心,踏实做事。

   

 

02

整合日本供应链,今年打造2个超级爆品

  

36氪:华集首先会选择哪些细分行业?选品逻辑是怎么样的?

  

何廷华:现在华集一共进入了三个领域——美妆、美食和健康保健。这三个领域其实竞争也非常激烈,我们会基于市场和用户的洞察,做极致的单品创新,同时引入最优秀的日本快消品厂商资源,提供差异化的产品和服务。

  

36:能否介绍华集与这些日本供应链厂商的合作模式?

  

何廷华:我们现在有两种合作的模式:一种是华集自有品牌的建设,基于我们的流量,获得这些厂商独家的供应链资源;第二种是运用日本厂商已有的品牌,放到中国市场进行联合开发甚至本地化生产。总的来说,华集会与日本厂商形成“产品合伙人”关系,相互之间不是传统的供货关系,而是通过合资和深度合作真正成为创业伙伴,风险共担,利益共享。

  

36:这些日本厂商为什么要与华集合作?

  

何廷华:近几年日本消费品在中国的发展势头很好,许多知名品牌在中国建立起了很高的认知度。对日本厂商来说,它们也非常看好中国的市场和新消费趋势,希望通过华集提供更多好产品给中国的消费者,以获取中国这个大市场的红利。

  

36: 华集如何高效整合这些日本供应链资源?能否举个例子?

  

何廷华:众上集团过去一共开发了3万个SKU的消费品,但在与云集的合作中,我们会根据云集的特点和调性,对商品进行重新挑选和重新开发,在这个过程中,云集众多的消费者代表也会充分参与进来。

  

例如,我们今年推出的一款新品Body In Joy花果里银离子爆珠沐浴露。在传统观念中,沐浴时用户对沐浴露的要求是洁净和护肤,我们通过用户调研发现,其实很多用户习惯于在沐浴时思考。也就是说,沐浴露成为了她们在洗澡时的重要伴侣,这就会对沐浴露产品提出新的诉求,于是,花果里增加了“疗愈”功能。

  

基于这个发现我们做了产品创新,原计划2月发布,疫情突发导致延后。虽然疫情打乱了我们的计划,但我们在与用户强沟通之后发现了新的需求——消毒。于是,我们马上和厂商沟通,在这款沐浴产品中加入具有抑菌功能的——日本进口银离子。现在这款产品现在卖得非常好,在云集好评率达97%。6月15日,花果里仅在云集平台单日销售就超过2万瓶,销售额破百万。 

  

此外,今年华集还推出了一款法国BOCÉANIDE珀赛妮烟酰胺养肤防晒乳,具备养肤防晒、抗光老化的功能。值得关注的是,BOCÉANIDE珀赛妮是全球化协作的产物,研发总部位于法国,生产基地在泰国,充分体现了华集的全球资源整合能力。

 

36:华集和用户的快速沟通是怎么实现的?

  

何廷华:华集一款新品只做5000盒,就是为了方便根据反馈再快速调整。

 

众上在线下渠道有超过1000名产品培训和货架促销员团队,虽然这种模式很重,但能与消费者快速沟通。总结来说,我们就是要给消费者持续创造差异化的产品和体验。

  

36:接下来华集有什么计划?您对华集有什么期待?

  

何廷华:2020年,我们计划开发30个单品,孵化6-7个品牌,打造2个超级爆品,品类会覆盖美妆护肤、个人护理、休闲美食和保健食品等领域。

  

我希望华集做好三件事:一是灵活和互信,云集和众上两个团队一起努力,实现极致的差异化产品打造,做到“人无我有”“人有我优”;二是每个品牌都用一套完整的方法论来确立产品定位、锻造品牌故事,持续传播并与用户深度沟通,最终占据消费者心智;三是每个品牌和产品都能为更多消费者提供价值,获得消费者的信任和喜爱。

  

期待未来华集能为用户创造出一批高品质、价格公道的日用快消品,持续为消费者提供极致的产品体验和愉悦感受。

  
   

03

渠道品牌的势能:生于云集、长于社会

  

36:未来华集的产品会有哪些销售渠道?会以云集为主吗?

 

肖尚略:云集会是非常重要的渠道之一,但此外也会开发一些其他的优秀渠道。可以理解云集扮演的是一级火箭、二级火箭的角色,但对于后续进入更多家庭,还是需要同业一起努力。

 

36:也就是说,云集主要负责从0-1的孵化吗?

 

肖尚略:不止如此。除了协作品牌从0-1之外,云集希望对合作伙伴持续创造价值。因为品牌更新迭代也比较块,对于一些创新品牌的新品上市,在社交渠道部分的触达和销售,云集都能持续产生价值。

 

36:华集的产品观是什么?您认为什么才是好产品?

 

肖尚略:我认为只要用户愿意推荐、愿意分享的产品就是好产品。 我们在开产品发时会注重品质和功能,高性价比,同时也会在外观设计上兼具高颜值。

 

36过去云集曾多次提出要扶持平台上的供应商,目前情况如何?这些经验对华集会有帮助吗?

  

肖尚略:我们提出到2024年,要深度合作500个创新品牌,目前已经和几十个品牌达成深度合作。第一阶段会以高频、高复购的品类为主,比如日化、护肤、彩妆等。过去一年,我们取得了一些成绩,也坚定了开发更多品类的信心。

  

36:您觉得相比于其他公司,华集的核心竞争力是什么?

  

肖尚略一是基于众上,具有快速反应且高品质的供应链;二是基于云集的社会化选品,包括社会化的分享、推荐,都是直接来自于消费者需求。从选品到种子用户开发,再到社交网络的传播,都是快速反应的。

  

36怎么看待消费品牌的生命周期问题?

  

肖尚略:消费品牌不是一定要追求长周期,这是企业的想法。对平台来说,用户需求变化越来越快,平台要追求的是类似于快时尚,只要保证适当的周期就可以了,关键是如何满足用户的需求。

  

36:除了快消品,云集还会考虑其他垂直领域的类似合作吗?

  

肖尚略:未来渠道和品牌的深度合作是大势所趋,不再是单纯博弈的甲方和乙方的关系。每个领域的优秀企业,都会更紧密地跟用户、渠道绑在一起,深度融合是看得见的趋势,云集也会努力往这方向探索。我们希望跟更多领域的优秀企业展开深度合作。

  

36:您对华集还有什么期待?

  

肖尚略:我希望团队能沉得住气,把目光放到长远来思考。长期来看,我们要链接优秀的品牌方,以及优秀的制造业企业,打造出更多能够服务好用户的创新产品。从品牌到渠道以及到消费者,其实在这个新的价值链中,华集起到了链接枢纽的作用,这样的全新分工具有非常大的价值。期待未来和众上紧密合作,快速引进、开发更高品质、更符合需求的消费品牌,给更多消费者带来有价值的产品。